Al amanecer, un sábado por la mañana, en 1531, los primeros días del mes de diciembre, un indio llamado Juan Diego iba desde la aldea donde vivía hasta Tlatelolco para participar en el culto divino y escuchar los mandamientos de Dios. Cuando llegó cerca del cerro llamado Tepeyac, ya había amanecido y Juan Diego oyó que alguien lo llamaba desde lo alto de la colina: "Juanito, Juan Dieguito."

Subió la colina y vio a una dama de grandeza sobrenatural cuya ropa era tan radiante como el sol. Ella le dijo con palabras amables y corteses: "Juanito, el más humilde de mis hijos, sabe y comprende que soy la siempre virgen María, Madre del verdadero Dios por quien todas las cosas viven. Es mi ardiente deseo que aquí se erija una iglesia para que en ella pueda mostrar y otorgar mi amor, compasión, ayuda y protección a todos los que habitan en esta tierra y a aquellos que me aman, para que puedan llamar y confiar en mi. Ve al Obispo de México para darle a conocer lo que realmente deseo. Ve y pon todos tus esfuerzos en esto."

Cuando Juan Diego llegó en presencia del Obispo, fray Juan de Zumárraga, un franciscano, este último no pareció creerle a Juan Diego y respondió: "Ven en otro momento, y voy a escuchar a gusto."

Juan Diego regresó a la cima de la colina donde la Dama Celestial estaba esperando, y él le dijo: "Mi Dama, mi doncella, presenté su mensaje al Obispo, pero parecía que no creía que fuera verdad. Por esta razón Te ruego que confíes tu mensaje a alguien más ilustre que pueda transmitirlo para que puedan creerlo, ya que no soy más que un hombre insignificante."

Ella le contestó: "Humilde de mis hijos, te pido que mañana vuelvas a ver al Obispo y le digas que yo, la siempre virgen santa María, Madre de Dios, soy la que personalmente te envié".

Pero al día siguiente, domingo, el obispo nuevamente no le creyó a Juan Diego y le dijo que era necesario algún letrero para poder creer que fue la misma Dama Celestial quien lo envió. Y luego despidió a Juan Diego.

El lunes, Juan Diego no regresó. Su tío, Juan Bernardino, se puso muy enfermo, y por la noche le pidió a Juan que fuera a Tlatelolco al amanecer para llamar a un sacerdote y escuchar su confesión.

Juan Diego partió el martes, pero rodeó la colina y pasó por el otro lado, hacia el este, para llegar rápidamente a la ciudad de México y evitar ser detenido por la Dama Celestial. Pero ella salió a su encuentro en ese lado de la colina y le dijo: "Escucha y comprende, mi hijo más humilde. No hay nada que te asuste y te angustie. No dejes que tu corazón se preocupe, y no dejes que nada te moleste. ¿No soy yo, tu madre, quien está aquí? ¿No estás bajo mi protección? ¿No estás, afortunadamente, a mi cuidado? No permitas que la enfermedad de tu tío te angustie. Es cierto que ya se ha curado. Vete a la colina, hijo mío, donde encontrarás flores de diversos tipos. Córtalas y tráelas a mi presencia."

Cuando Juan Diego llegó al pico, se asombró de que tantas rosas castellanas hubieran estallado en un momento en que la escarcha era severa. Él llevó las rosas en los pliegues de su tilma (manto) a la Dama celestial. Ella le dijo: "Hijo mío, esta es la prueba y el letrero que le presentarás al obispo para que vea mi voluntad. Eres mi embajador, muy digno de confianza".

Juan Diego se puso en camino, ahora contento y seguro de tener éxito. Al llegar a la presencia del obispo, él le dijo: "Mi señor, hice lo que me pidió. La Dama celestial cumplió con su pedido y lo cumplió. Me envió a la cima de la colina para cortar algunas rosas castellanas y me dijo que las trajera a en persona. Y esto estoy haciendo, para que pueda ver en ellas la señal que busca para llevar a cabo su voluntad. Aquí están, recíbelas."

Inmediatamente abrió su manto blanco, y cuando todas las diferentes rosas de Castilla se esparcieron por el suelo, se dibujó en la capa y de repente apareció la imagen preciosa de la siempre virgen María, Madre de Dios, de la misma manera que es hoy y se guarda en su santuario de Tepeyac.

Toda la ciudad se conmovió y vino a ver y admirar su imagen venerable y ofrecerle oraciones; y siguiendo el mandato que la misma Dama Celestial le dio a Juan Bernardino cuando lo restauró a la salud, la llamaron por el nombre que ella misma había usado: "la Siempre Virgen Santa María de Guadalupe".